Για δεκαετίες, ο σκέτος καφές χωρίς γάλα και ζάχαρη θεωρούνταν σχεδόν σύμβολο του «σοβαρού» λάτρη του καφέ. Ιδιαίτερα με την ανάπτυξη του specialty και του λεγόμενου third wave coffee, η κατανάλωση του καφέ στην πιο απλή του μορφή συνδέθηκε με την ποιότητα, τη γνώση και την ικανότητα του καταναλωτή να αναγνωρίζει τα ιδιαίτερα αρώματα και τις γεύσεις κάθε ποικιλίας.
Η Generation Z, όμως, φαίνεται να αλλάζει τους κανόνες.
Σύμφωνα με στοιχεία που παρουσιάζει το Coffee Intelligence, έρευνα του 2024 έδειξε ότι μόλις το 18% των Αμερικανών δήλωναν ότι προτιμούν τον καφέ τους σκέτο, ποσοστό σημαντικά χαμηλότερο σε σύγκριση με το 2022. Παράλληλα, στους νεότερους καταναλωτές ηλικίας 18–24 ετών φαίνεται να αυξάνεται το ενδιαφέρον για ροφήματα με βάση τον espresso και για περισσότερο εξατομικευμένες επιλογές.
Ο καφές ως «εμπειρία»
Για τη Gen Z, ο καφές δεν είναι απαραίτητα μόνο η καφεΐνη που χρειάζεται κάποιος το πρωί για να ξυπνήσει. Μετατρέπεται σε εμπειρία, μικρή απόλαυση και μέσο έκφρασης.
Cold brew με αφρόγαλα, iced caramel macchiato, pumpkin spice latte, matcha latte, πολύχρωμα σιρόπια και ροφήματα με ιδιαίτερα υλικά όπως το μοβ ube έχουν αποκτήσει σημαντική παρουσία, ιδιαίτερα μέσα από πλατφόρμες όπως το TikTok και το Instagram.
Η εικόνα παίζει πλέον σχεδόν τόσο σημαντικό ρόλο όσο και η γεύση. Ένα εντυπωσιακό ποτήρι με στρώσεις χρωμάτων, αφρό, πάγο και topping είναι πολύ πιο εύκολο να φωτογραφηθεί και να κοινοποιηθεί στα social media σε σχέση με ένα απλό φλιτζάνι μαύρου καφέ.
Ο καφές, επομένως, παύει να είναι πάντα ο «πρωταγωνιστής». Μπορεί να αποτελεί απλώς ένα συστατικό μέσα σε ένα πιο σύνθετο ρόφημα.
Η επιστροφή της ζάχαρης
Μία από τις ενδιαφέρουσες πλευρές αυτής της αλλαγής είναι και η αυξημένη παρουσία γλυκαντικών και σιροπιών στον καφέ. Σύμφωνα με στοιχεία που παραθέτει το άρθρο από την National Coffee Association, στις αρχές του 2024 το 52% των καταναλωτών χρησιμοποιούσε κάποιο γλυκαντικό ή σιρόπι στον καφέ του, ποσοστό αυξημένο κατά επτά ποσοστιαίες μονάδες μέσα σε έναν χρόνο.
Η τάση συνδέεται με τη λεγόμενη κουλτούρα του “little treat”: την ιδέα ότι μια μικρή καθημερινή απόλαυση μπορεί να λειτουργεί ως ανταμοιβή μέσα σε μια απαιτητική ημέρα.
Διατροφικά, βέβαια, υπάρχει μια σημαντική διαφορά ανάμεσα στον σκέτο καφέ και σε ένα ρόφημα με μεγάλες ποσότητες σιροπιού, ζάχαρης, κρέμας ή άλλων προσθηκών. Αυτό δεν σημαίνει ότι ένας γλυκός καφές πρέπει να «απαγορεύεται». Σημαίνει όμως ότι καλό είναι να αντιμετωπίζεται ως ρόφημα-απόλαυση και όχι πάντα ως ένας απλός καφές.
Από το coffee snobbery στην εξατομίκευση
Υπάρχει όμως και μια βαθύτερη πολιτισμική αλλαγή.
Η προηγούμενη κουλτούρα του specialty coffee μπορούσε μερικές φορές να εμφανίζεται αρκετά αυστηρή: ο «σωστός» καφές έπρεπε να καταναλώνεται χωρίς ζάχαρη ή γάλα, ώστε να μην αλλοιώνεται το γευστικό του προφίλ.
Η Gen Z φαίνεται να απομακρύνεται από αυτή τη λογική. Προτιμά την ελευθερία επιλογής, την εξατομίκευση και τον πειραματισμό.
Έτσι, ένας καφές μπορεί να είναι παγωμένος, γλυκός, πολύχρωμος, φυτικός, με αφρό ή ιδιαίτερη γεύση — χωρίς ο καταναλωτής να αισθάνεται ότι πρέπει να ακολουθήσει συγκεκριμένους «κανόνες».
Ο σκέτος καφές, φυσικά, δεν πρόκειται να εξαφανιστεί. Ωστόσο, για τη νέα γενιά ο καφές φαίνεται να αποκτά έναν διαφορετικό ρόλο: λιγότερο τελετουργικός και αυστηρός, περισσότερο κοινωνικός, δημιουργικός και εξατομικευμένος.
Και ίσως αυτό είναι το πραγματικό χαρακτηριστικό της νέας coffee culture: όχι το αν ο καφές έχει ζάχαρη ή όχι, αλλά το ότι ο καθένας θέλει να τον απολαμβάνει με τον δικό του τρόπο.
Πηγή
Charles, S. (2024, August 29). Is black coffee boring? Gen Z seems to think so. Coffee Intelligence.
